杜蕾斯品牌如何传递一个更加完整的讯息……

热点营销作为最适合社会化媒体的创意形式之一，几年来很少人对它的形式和作用产生过质疑，大多数人关心的只是当热点出现时哪个官微做得更好。世界杯、冬奥会、李娜退役……每一次事件都是企业官微的网络狂欢。

热点营销的一切看起来都顺理成章，繁杂的热点信息后，人们开始反思，一味跟风，究竟对品牌美誉或实际转化影响有多少?影响的是同行还是普通消费者?在信息碎片化的时代，品牌如何传递一个更加完整的讯息?

靠热点借势起家的杜蕾斯急于洗白上岸，了然自己的吃相后，叫嚣着此地无银。杜蕾斯在社交营销上日渐谨慎，声称「无节操」不再是杜蕾斯的标签。但是，优衣库事件中，杜蕾斯做了借势，只不过后来有了更好的主意后火速删除。而后又频频表示：「每一个借助优衣库事件进行传播的品牌，都是愚蠢的。」教父式的口气洗白自己「我们为什么不跟进优衣库事件热点?

杜蕾斯品牌操刀人还表示：「做热点不是心血来潮，也不是每个热点都做，这需要有对品牌很深刻的理解。社会化推广对杜蕾斯这个无法出现在传统媒体刊登广告的品牌而言帮助很大。」作为一个特殊品牌，不要把自己标榜的多么高大上，在社交营销上，其实大家差别并不是那么遥远，只不过杜蕾斯品类特殊、别人早出发了几步而已。而离开对热点的追逐和抖机灵，杜蕾斯的营销也不过尔尔。

那么热点营销是否有效呢?自媒体人宇见做过一个关于借势营销是否有效的调查。结果得出的结论是：「对大多数社交热点和品牌借势营销来说，能被用户有效记忆的寥寥无几。」这个结论应该说在意料之中，就像大多数热点来了又走了一样，大多数的热点营销同样是如此，粉丝们看了微微一笑，然后忘了。

热点营销并不重要，品牌理念的延续才更加重要。同样，跟风热点不要紧，因跟风而伤害品牌形象，才是得不偿失。你恐怕记不住5年的热点营销，但你一定记得住20多年前NIKE一直延续至现在的品牌精神：JUST DO IT!而这不是靠偶尔灵机一动的热点营销可以做成的。你可能不记得杜蕾斯的品牌精神和产品卖点，但一定对反复讲荤段子的「跟风狗」形象深有认同。

同属特殊用品行业的竞争对手杰士邦今日在微信朋友圈投放的广告浏览量破亿，给了竞争对手一个身教：产品的卖点才是最好的热点。

营销行为必须从品牌理念出发。杰士邦所属的Ansell集团拥有110年的乳胶制品历史和最悠久的安全套生产历史，在国际上享有极高的消费者信任度和美誉度。这样一个历史悠久的企业在营销领域却拥有着相当敏锐的嗅觉。杰士邦是第一家在中国做安全套广告的公司;是第一家在中国的超市等现代渠道销售安全套的公司;是第一家在中国从事安全套社会化营销的公司。杰士邦在品牌推广方面一直「自有一套」。

杰士邦用实际的市场行为做到了热点人人都可以追，而一切营销的目的都是为了感染消费者。与其紧跟热点，不如自创热点。产品优势才是最好的和更独特的依据。

我们且从这条朋友圈广告来解析杰士邦的营销理念――

杰士邦「ZERO灵感」的产品优势是什么?

薄：采用日本Uber―Thin Technolog 技术达成的超薄套壁;

柔：天然乳胶提炼产生的绝佳触感;

贴合：优质的柔韧度和延展性产生的感受是贴合而不束缚。

既然产品有这样的优势，那就把它展示出来，让消费者自己判断。广告中用近似无感的呈现形式，口气吹、手指戳，凭空中出现的凹痕，一切的表象都是基于产品的根本优势。

微信朋友圈的属性是什么?

强关系主导和弱关系并存，互动频率高，具备真实性。

基于微信的社交属性和互动特性，如何将产品特点在此媒体上传达给消费者?什么样的形式能够使与消费者的沟通更加有效?杰士邦选择了吹气识别的互动H5。H5的最大特点在于通过用户参与的互动形式产生代入感。用户以吹气动作开启页面，内嵌按键互动转场，连H5内视频播放也尊重用户习惯，可以选择播放还是跳过继续探索。对用户细微的尊重和洞察赢得了良好的效果。在短短几个页面内，便于用户完成了有效沟通，将产品特点在潜移默化中传达给了用户。更使用户在亲身参与中，加深了对品牌的记忆。

内容忠于产品，形式基于渠道。有了过硬的产品产品卖点和品牌文化积淀，以及创意的形式和新颖的内容达成了与消费者的互动，还有各种洞察十足的文案和细节处理。这条广告上线仅一天便收获视频播放量超1亿次，网友点赞评论近20万条，收藏分享2万余次的成绩也就情理之中。

这是一个急功近利的时代，很多企业太想在这个时代一炮走红，因此热点营销成为一个常用的手段，但事实上任何一个一炮走红的品牌，如果没有之后对品牌理念的不断打造和延续，它同样很快就会被遗忘。从这个角度来说，我们应该对热点营销以及隐藏在它背后的一切急功近利的动机和心态说再见。

杰士邦在朋友圈投放的广告浏览破亿，引发热议。从业者值得深思：面对热点，品牌给出的那些所谓的文案，剥掉品牌LOGO，又有谁找到自己?